Web Marketing vs “Abbiamo sempre fatto così”

Frequentemente mi viene posta una domanda apparentemente semplice: “che caratteristiche ha una azienda che investe nella comunicazione digitale?”.

Questo interrogativo necessita di una riflessione approfondita. Mi accorgo che in alcuni casi l’interlocutore si aspetti una risposta che più o meno potrebbe suonare così: “nella comunicazione digitale investe una azienda giovane”.

Ma cerchiamo di allargare la riflessione perché penso che il primo elemento sia capire se l’azienda è consapevole delle opportunità e dei vantaggi che la comunicazione on line porta. Quando parliamo di vantaggi significa per esempio cambiare le prospettive e non approcciare ad uno strumento web come ad uno strumento della comunicazione tradizionale ma parlare sempre di obiettivi di marketing (Branding, CRM, Sales etc) o di approccio su segmenti specifici di mercato (es. geolocalizzazione attività su Europa, Cina, Russia etc). Avere chiaro cosa voglio portare a casa è un ottimo punto di partenza.

Inoltre sarebbe importante sapere se l’azienda conosce gli strumenti di Web Marketing che molto spesso vengono ridotti alla mera realizzazione del sito web. Per qualcuno la comunicazione on line è il sito. Punto. Chi mi ha conosciuto nelle docenze sa che nelle prime slide che introduco illustro sempre i macrotemi che contraddistinguono questo universo: Web ADV, PPC, DEM etc etc. Avere chiari questi strumenti significa avere una consapevolezza del cosa si più fare. Ed è un ottimo secondo passo.

Il terzo elemento che contribuisce all’investimento è la verifica di cosa stanno facendo i competitors. Oggi abbiamo strumenti che consentono di misurare in modo certo moltissimi elementi quantitativi. Sapere il traffico del sito di un competitor o l’investimento su una campagna PPC è un altro elemento che contribuisce in modo consapevole alle scelte sulla propria realtà.

Un ulteriore ambito di innovazione che contribuisce alla riflessione è il 4 elemento: ricordiamoci che nella comunicazione on line posso decidere in modo più libero i miei budget perché gli strumenti di analisi web consentono di effettuare azioni mirate, con investimenti minimi e successivamente di misurare ROI. Sul successo di una iniziativa posso valutare un investimento più ampio basando le mie scelte sui numeri e non sul sentimento.

Infine abbiamo un ultimo elemento che è essenzialmente empirico: è la predisposizione del management (marketing, direzione generale o chi ha la delega alla comunicazione in azienda) a fare questo passo perché semplicemente intuisce che è necessario farlo. Talvolta si attribuisce questo elemento alla età dell’azienda o del management: azienda giovane significa risposta positiva altrimenti è molto difficile. Vorrei sconfessare questa visione. Perché il management può, pur non avendo chiari i primi punti descritti, voler fare attività on line perché semplicemente ne intuisce la necessità e l’importanza. E’ il caso in cui viene delegata una grande responsabilità al consulente che ti accompagna. Mi sono sentito dire più volte “Catellani procediamo perché mi fido di lei”.

L’elemento fiducia, trovare dunque un team che abbia un approccio consulenziale e del quale fidarsi, contribuisce a fare il passo. Non è l’età del management di una azienda ma la capacità dei decisori di mettersi in gioco e di superare la concezione classica del “non investiamo on line perché in passato abbiamo sempre fatto così”. Una visione purtroppo miope e nociva che può avere le radici in uno o in tutti i 5 elementi descritti ma che può essere superata anche solo dal quinto.

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